デジタルネイティブのスキマ時間にカルチャーを届ける。日本初Instagram Storiesメディア「lute」がローンチ【後半】

サイトリニューアルにともない、過去の記事にて表示くずれが発生する場合があります。
ご覧のみなさまにはご迷惑をお掛けしますが、順次対応を行っておりますのであらかじめご了承ください。

2017/09/01 (金) - 13:30
lute株式会社 代表取締役社長 五十嵐弘彦氏

lute株式会社 代表取締役社長

五十嵐弘彦氏

 

2016年にスタートし、YouTubeを中心としたカルチャー系動画分散メディアとして運営していた「lute(β版)」が、lute株式会社を設立し、8月17日、国内初のInstagram Storiesメディア「lute」としてローンチされた。これまでβ版として、アーティストMVやライブ映像、ドキュメンタリー、バラエティ動画などを制作し、YouTubeを中心に公開・運営をしてきたluteがなぜメディアの中心をInstagramへ移行したのか? 今後は映像制作事業やアーティストマネジメント事業も行うという同社の代表取締役社長 五十嵐弘彦氏に、luteのこれまでとこれからをご自身のお話も交えつつじっくり伺った。

 

▼インタビュー前半はこちらから!

デジタルネイティブのスキマ時間にカルチャーを届ける。日本初Instagram Storiesメディア「lute」がローンチ【前半】

 

lute Instagram

https://www.instagram.com/lutemedia/

 

 

エンゲージメントをより高めるためにInstagram Storiesメディアへ

 

―― 今まで全方位メディアとしてやっていたluteが、今回Instagram Storiesメディアとしてローンチしたのには、どういった狙いがあるんでしょうか?

 

五十嵐:仕事柄、僕らはみんなPCを持っていますし、アーティストから情報が来たらYouTubeでちゃんと見ますけど、クラスに5人から10人くらいいるちょっとしたカルチャー好きのレベルまで広げると、多分PCは持っていないし、家にWifiひいてないですよね(笑)。しかもその子たちが超忙しいわけですよ。パズドラをやる時間も必要だし、多分「5分は時間をくれない」と思っているんです。そうしたら15秒とか短い尺がいいだろうと。あとモバイルで考えたときに縦型で、我々がターゲットとしたいデジタルネイティブと言われている子たちが日々追いかけているプラットフォームってなんだろう?と考えたときに見えたのがInstagram Storiesだったんです。

 

分散型動画メディアをやってきてすごく感じたのは、ターゲットがいて、そのターゲットに当てるためのプラットフォームがあり、そのプラットフォームにあったフォーマットのものを1から企画しないと絶対ダメなんですよ。今って「MVを撮ろう」とすると、今までの慣習にしたがって尺が3分くらいになり、YouTubeが権利処理してくれるからとりあえずYouTubeに上げる。で、そのYouTubeで上げたMVを広めたいから、切ってInstagramのタイムラインに流すわけですが、「それは違うだろ」と思うんですよね。もうゼロベースでInstagramに合ったものを作って上げるぐらいまで振り切るのであれば「Storiesの方がいいんじゃないか?」と考えました。

 

―― Instagram Storiesには「24時間で消える」ことと「足跡機能」が特徴としてあると思うんですが、「24時間で消える」仕組みは、メディアとして積み上げたコンテンツがアーカイブとして残ることとは真逆ですよね。

 

五十嵐:そうですね。アーカイブ型 or Notっていうところで言うと、両方正解だと思うんです。ただ、これは「どのコンテンツで、どういうターゲットで」というところ次第で変わる話だと思います。luteっていうものをYouTubeでやっているときから、100万再生、200万再生がとれるマス向けのメディアと思ってやっていませんでした。ただ、非常にエンゲージメントが高いユーザーに恵まれたメディアではあると思うんですね。自分たちでもなんて言ったらいいのか分からないんですが、コンテンツを「luteっぽいよね」と感じてくれるような人たちはすごく高いエンゲージで見てくれている。

 

これは仮説でしかないんですが、アーカイブ型って大多数の人に見てもらうコンテンツにすごく合っていると思っていて、逆にすぐ消えてしまうものは、エンゲージメントを高めたいコンテンツに合っていると思うんです。luteはエンゲージメントをより高めていきたいから、そのためにはアーカイブ型ではないコンテンツを狙う、そんな考え方です。

 

 

―― Instagram Stories以外での展開はどのようになるのでしょうか?

 

五十嵐:例えば雑誌の「Casa Brutus」さんとか、月刊で出しつつ、たまに器特集の別冊とか出すじゃないですか。あれに近い感じで、8割ぐらいはInstagram Storiesのコンテンツなのですが、たまにオリジナル製作のMVをドロップもします。

 

―― Instagramはハッシュタグの文化と言いますか、ものすごい数のハッシュタグが付けられている画像とかあるじゃないですか? Storiesも同様にタグを絡めて、みたいなことも考えられているんでしょうか?

 

五十嵐:確かにタイムラインはハッシュタグの文化なんですが、Storiesのハッシュタグ機能ってまだそんなに使われていなくて、Stories@メンションが超面白いんですよ。いわゆる@で他のユーザーの名前を入れると、この中からタップしてそのユーザーに飛べるんですね。あと動画追尾機能が付いたので、例えば、僕が走っている映像を上げると、僕のアカウント名が一緒に動くんですよ。これをiPhoneで完結できちゃうんのがすごく便利なんです。

 

―― プラットフォーム的な機能が面白いということですか?

 

五十嵐:そうですね。ハッシュタグ、@メンション、動画追尾、その他にジオタグも貼れるので、プラットフォーム機能っていうところでも、非常に可能性を感じています。InstagramはStoriesに対してものすごく注力しているように見えます。1週間のうちに何度もABテストを繰り返して機能が変わりまくっているので、これからも新しい機能が増えてくるんだろうなという期待があります。

 

―― InstagramはSNSとして単に画像や映像をアップするだけじゃなくて、カルチャー的にも様々なことができるプラットフォームになろうとしている?

 

五十嵐:SNSという言葉の定義ですよね。例えば、YouTubeなどにあがっている動画を伝播させるための“運び屋さん”としての使い方と、オリジナルの動画を直接上げるプラットフォームとしての使い方ができると思います。僕らは後者として見ています。

 

―― Instagramは今後の機能追加など、どうなっていくのか予測できない分、ワクワク感もありますよね。

 

五十嵐:間違いなく色々な機能が変わっていくと思うんです。luteをやっていく上で守ってきたことは、先ほどお伝えした通り「レーベルとしてのブランドイメージ」です。ただ並行して我々が持っているバリューって何なんだろうって考えたときに、「コンテンツバリュー to 見てもらう人」もそうですし、「コンテンツバリュー to アーティスト」もそうだと思うんですが、高いエンゲージメントでカルチャー好きの人に見てもらう場所そのものを提供することも同じくらい重要だと思っています。ですから、我々はそれに見合ったことに柔軟に対応できる集団であればいいんじゃないかなと思っているんです。

 

そうなると今は間違いなくプラットフォームとしてInstagramに対応すべきだと思いますし、スマホの縦型に合ったコンテンツを作れればいいと。もちろん今後、その形は変わるかもしれないです。映像に関しても間違いなく時間がもっと短くなります。別に15秒が1秒になるとかそういう話じゃないですよ(笑)。ただスキマ時間の中で伝えたいものをどう伝えるかっていうところに関して、僕らもハックしてPDCAをまわし続けていくことで、時代に合わせた最適化ができる媒体になれたらいいなと思っています。

 

―― やはり求められる映像はどんどん短くなっていくんでしょうか?

 

五十嵐:いや、それぞれに求められる尺ってあると思うんです。例えば、映画に一番合っている長さってたぶん2時間などでしょうし、テレビの前に座ったときでも30分、1時間の尺なら許容できるでしょう。ただデジタルの場合は、それがより短くなっていくっていうところは間違いないと思います。それにプラットフォームがどう対応していくか、載っかっていくコンテンツもどう対応してくかという話です。アーティストの方もMVを撮ることもあるだろうし、ライブをやることもあるでしょうから、「デジタル全般でどうしよう」となったときにluteに相談してもらえたら嬉しいですね。

 

 

 

“スキマ時間”を狙ってカルチャーを届ける

 

lute株式会社 代表取締役社長 五十嵐弘彦氏

 

―― luteの事業として今後はメディアの他に映像制作やアーティストマネジメントも展開していくと伺っています。

 

五十嵐:luteが主にやっていくこととしては大きく3つの事業が今考えられるなと思っています。まず、何よりもメディアですね。この中からさまざまな面白いコンテンツが出て、そこからアーティストを通してより多くの方に知ってもらえるメディアを提供すること。そして次にあるのがマネージメントです。これもレーベルの話と一緒で、マネージメントって言うと多分「え、マネージメント会社やるの?」って話になっちゃうじゃないですか。

 

でも、これまでの音楽業界で語られているマネージメントじゃないと僕は思っています。今アーティストの方がモデルになったり、モデルの子がアナログシンセを弾いていたり、総じてそういう人たちをインフルエンサーって呼ぶカルチャーがあったりしますが、そういったデジタルの中で影響力を持っている人が、どのような出自であろうとも皆さんわりとInstagramなどを使って自身をマーケティングしている現象が起きています。お金の儲け方に関しては自由にそれぞれが得意なところで儲けるようになっているので、そこに対してのサポートができるようなマネージメントがしたいって思っています。僕はインフルエンサーマーケティングって言葉好きじゃないんですけど(笑)、でもそういうやつですよね。

 

―― インフルエンサーって、その周りのいろいろな企業の人たちが広告をつけて発信してもらうみたいな側面もありますよね。

 

五十嵐:これって非常に難しい問題で、決してだめと言っているわけではないんですが、バランスが悪くなりがちなんですよね。僕はインフルエンサーを使った広告って全然間違ったフォーマットとは思っていなくて、ちゃんと見せるものをやればいいし、あとアーティストが広告で儲けても全然いいと思うんです。ただその着眼点が常に「私には何十万フォロワーがいるので、とりあえずこの『○○』っていうプロダクトを持っている画像を上げればいいですか」っていうのではやはりダメじゃないですか(笑)。

 

インフルエンサーっていうくらいですから、数字にはそれなりにパワーを持っている方がいいかもしれないですけれども、もうちょっとプロダクトプレイスメント的に、自身に合ったイメージのプロダクトを自由に扱うみたいな気持ちいい広告の仕方もあると思っているんです。実際に今luteに相談しに来てくれている方ってアーティスト以外にもモデルも結構いるんですが、「広告なら全然いいんだけど、いわゆるインフルエンサー業務は苦手」って言う人もいるんですよね。

 

―― なるほど。

 

五十嵐:パーティーに行ってInstagram用に写真を撮って、そのまま直帰するみたいな。よく「あれはキツい」と話を聞きます。ただ、僕はそのパーティーを違うとは思ってないし、そういう行為が間違っているとも思ってなくて。ただ自分が好きなところに行って、その上でクリエイティブをかっこよく出していくという部分も必要だと思っているんです。そこでluteが媒介になれたらいいですし、そういう意味のマネージメントなんですよね。

 

―― まずアーティストやモデル本人がやりたいことがあって、それに最適化したアイディアを提案したり、アドバイスをしつつ一緒にやっていくみたいな考え方ですか?

 

五十嵐:そういう感じですね。例えば、広告案件があったときに、自身のStories上やタイムライン上でやたら宣伝をしたら鼻につきますけど、luteがメディアとしてそれ受けて、音楽コンテンツの中で、たまにチラっとアーティストや商材が映るみたいなことをやった方がみんなハッピーじゃないですか。いいコンテンツもきっとできるし、そういう世界を作れたらいいなって思います。

 

話を戻しますと、事業の柱としてもう1つあるのが映像制作です。もちろん今までMV制作で培ってきたノウハウもありますし、特に短い動画の中でどのように物事を伝えるのかについて、ものすごくナレッジが溜まってきているんですね。広告、特にデジタルサイネージも縦型が多いですから、その辺りの受託業務とかもやっていけたらいいなと考えています。

 

―― 今回ピックアップで上がったアーティストはどういう基準で選ばれたんですか?

 

五十嵐:もうこれは純粋に普段からすごくluteを助けてくれているみなさんですね(笑)。ローンチ時のコンテンツに関して言うと、「パイロット撮るから助けて〜」って言って、来てくれた人たちです。

 

―― 賛同者みたいな人たちですね。この指とまれじゃないですけど「やるんで集まってください!」みたいな。

 

五十嵐:そうですね。本当にレーベルクルーみたいな感じは出始めているんだなと思っていて感謝しています。

 

lute

 

―― デジタルメディアとかサービスの話を聞くと、大体「がっちりIT系」か「カルチャー側から出てきた方」かに二分されるような気がするんですが、五十嵐さんはやっぱり後者ですよね。音楽や映像に代表されるカルチャー全般が好きで、その軸がブレていないですよね。

 

五十嵐:ありがとうございます。生まれたときからそれをやっている人間なので(笑)。スタートアップカルチャーとか、メディアとかに興味を持ったのも「ロックな感じだから」なんですよね(笑)。

 

―― (笑)。反骨の精神的な、DIY的な。

 

五十嵐:だからやっぱりアップル社の製品が好きだし、その文脈はあります。特に西海岸のスタートアップカルチャーとか、あとはSXSWが開催されるオースティンとかもそうだし、ポートランドとかニュージーランドもそうなんですけど、ちょっとヒッピー寄りというか。

 

―― スケーターとか(笑)。

 

五十嵐:(笑)。あの感じでみんな仕事しているじゃないですか、エンジニアと言いながらみんなすごく洒落たカフェでMacBook開いて、爆音で音楽聴きながら仕事しているという。ああいった感じが好きなんですよね。大きく言うと、我々がやるこのluteという事業で視聴者の方やアーティストの方に伝えていきたいことだったり、一緒に乗っかってもらいたいことっていうのも、そういうちょっとロックなカルチャーっぽいところですし、僕らの仕事のスタイルや、資金調達として何やるってところに関しても、割とイメージしているのはロックなイメージなんですよね。

 

―― 今後の明確なヴィジョンはありますか?

 

五十嵐:実はあんまりないんですよね。そこは柔軟にと言いますか。ただ、ブレはないんですよ。重ねて申し上げますが、まずluteというものに関していうと「ブランド価値を守ろう」「レーベルとしてやっていこう」「メディアレーベルとしての価値を守ろう」。そして「より多くの人にカルチャーのコンテンツをスキマ時間に正しく届ける」。この2つをできれば柔軟に、という感じです。

 

今8割が「カルチャーを届ける」で、その中で旧来のやり方、例えばイベントをやるとか、MVを撮ってということも2割のとこでやる。で、8割の部分では、まだ多くの人がやれてない“スキマ時間”を狙ってカルチャーを届けるというところをやる。これが我々のやってくことかなと。そこがブレなければ大丈夫かと思います。

 

 

 

luteが音楽のファーストタッチになるために

 

―― 直近で、面白かった映像は何ですか?

 

五十嵐:やっていて結構面白かったのは天気予報ですね。

 

―― 天気予報ですか?

 

五十嵐:ホント天気予報だけ(笑)。スタジオに来てくれている皆さんが撮ってくれているんですけど。ラッパーの子とか。

 

―― ラッパー天気予報ですか(笑)。

 

五十嵐:そうそう(笑)。chelmicoとかにも撮ってもらいましたけど。全天気パターンを先に撮っておけばいいじゃないですか。それをその日の天気に合わせてあてはめると。

 

―― 朝起きて天気予報を見るときも、まずluteで見て。

 

五十嵐:先に見てもらって(笑)。いかんせんInstagram Storiesは直観的ですから文脈がなければない方がいいんですよ。むしろそうじゃないと人はモバイルの場合だとすぐに逃げちゃうんです。ですから、企画名を言うとポカーンってされる。「え、それだけ?」みたいな(笑)。ただ、むしろその方がいいと思うんですよ。もちろんMVはすごく大事だけれども、自分がすごく知っている誰かのMVじゃなければ、いきなりその人の名前を検索して5分間も見ないじゃないですか。でも、毎朝天気予報をやっているこのラッパーについて「何者?」と思って週末、時間があるときにYouTubeでMVを見る流れは生まれるでしょうと。

 

―― 日常の中に音楽を入り込ませるんですね。

 

五十嵐:だって、我々のような音楽に近い人間でも、1日どれくらい映像を見たり、音楽を聴きます? 運転のときとか仕事のときにちょっと音楽を流すとか、「勉強のために見る」ということはあるかもしれないけれども、そうじゃなければ「ちょっとエレベーターに乗るとき」とか「ちょっとコンビニで並んでいるとき」に見る感じだと思っていて。

 

―― 私はアナログレコードが好きなんですが、アレはアレでいいような気がするんです。

 

五十嵐:先ほども申し上げたとおり、MVはなくならないと思いますし、映画館に映画を見に行くことも絶対になくならないと思うんです。ただ、それは適したフォーマットで適したタイミングで、適したやり方だからだと思っています。だから、レコードを聴く時間があり、その行為のためのレコードって僕は素晴らしいUXだと思うし、いいことだと思うんですよね。ただ、その体験を無理やり入れようとするのは結構大変で。ですからスキマ時間にコンテンツを届けて、そこからいかにアナログなもの、リアルな場所に人を呼び寄せるかというところが、またデジタルの面白いところじゃなかろうかと思うんですよ。

 

―― デジタルとアナログ的なものがウィンウィンならいいなって思っているんです。

 

五十嵐:はい、おっしゃる通りです。僕もそう思います。さっきからこんな言っていますけど、僕も週末は普通にMVを酒飲みながらずっと見ています(笑)。

 

―― 真正面から音楽で来られると、ちょっと飽きちゃいますものね。

 

五十嵐:なんか音楽の時間っていうのが、そんなになくなっていますよね。

 

―― 皆さん忙しいですし。

 

五十嵐:結構面白かったのは、サブスクサービスのチームにいたときに、ITの方たちと話すことが多かったんですが、ユーザー動向を探った資料の作り方が根底的に違うことが1個あって。レコード業界の人間って1日の円グラフの中で音楽の時間を先に作るんですよ。その中でどういう聴き方をするかって時間を作るんですけど、ITの人たちって初めからそんなものは存在しないと思っていますから、1日の中でソシャゲの時間とバトらせるんですよ。それ結構根本的な違いがあるじゃないですか。なんか、そういうことなんだろうなって。

 

―― そもそも音楽ってニッチなもので、今は地に足がついた感じになっているのかなって気はするんです。

 

五十嵐:そうなんですよね。音楽を聴くけど、ソシャゲもするしという。音楽を聴くのを前提っていうにはちょっと大変な時代になっているのかもしれない。まず今は何よりもファーストタッチっていうところが重要です。先ほどのアナログの方に行くための回路にもなりえますし、最初の手段としてのデジタルという観点で言うと、いかに短い時間で面白がってもらえるかが大切ですよね。

 

―― luteがそのファーストタッチになって、音楽やカルチャーをどんどん深堀りしていく人たちが増えたらいいですよね。

 

五十嵐:はい。そうなったら最高だなと思っています。

 

 

lute株式会社 代表取締役社長 五十嵐弘彦氏

五十嵐弘彦(いがらし・ひろひこ)

lute株式会社 代表取締役社長

1985年東京生まれ。高校・大学時代をニュージーランドで過ごし、帰国後HR系スタートアップでの業務経験を経て、株式会社メディアジーンへ入社。ライフハッカー編集部で編集・翻訳業務に従事する。その後エイベックス・デジタル株式会社に入社し、音楽サービス企画立ち上げ・運営に携わった後、自身が思い描いてきたコンテンツ重視型の新規事業として、メディアレーベル「lute」を立ち上げる。代表として、次世代を担うアーティストのMVやライブ映像、海外の音楽と社会状況を探るドキュメンタリーなど、様々な映像作品をリリースしている。