『未来は音楽が連れてくる』〜日本が気づかないソーシャルミュージックの大席巻

連載第22回 Spotifyのその先。日本のレコー産業、黄金時代の引き寄せ方


■Spotifyのその先。日本のレコード産業、黄金時代の引き寄せ方

「レコード産業再生の鍵は、急成長するストリーミング売上のシェアを伸ばすこと」と申し上げた。だがこれは、ダウンロード売上やパッケージ売上を喰われるがままに放置してよいということではない。ストリーミング売上に喰われないように、パッケージとダウンロードを補強できれば、堅牢な回復軌道を描けるようになる。

そのためにはまず、ストリーミング時代に合わせ、パッケージとダウンロードの役割を再定義する必要がある。

これまでレコード産業は複製権ビジネスを主たる収益源として、その他の権利ビジネスで売上を積み上げてきた。アクセス権ビジネスの時代が本格的に到来すると、複製権にまつわるビジネスは売上の積み増しを担当するようになる。

パッケージとダウンロードがストリーミングに喰われる時代は、思ったより早く終わるはずだ。パッケージとダウンロードにはイノヴェーションが待っているからだ。その後、Spotifyを代表とするストリーミング売上を踏み台にして、売上の積み増しに邁進することになるだろう。


ダウンロード売上は、デジタルアルバムの高音質ダウンロード販売に活路あり

「iTunesが欧州で、HDサウンドのダウンロード販売を、水面下でレーベルに打診しているらしい」

今年(2012年)の初夏、こんな噂が欧米のテックメディアに流れた(※)。秘密主義のAppleは噂の絶えない会社だが、この噂がまんざら嘘でもなさそうな背景があった。欧州ではiTunesの売上速度が落ちてきたのだ。一方、欧州のデジタル売上全般は成長速度を緩めていない。つまり、Spotifyの急成長にiTunesが喰われている(第17回)。
(※ http://audiophilereview.com/audiophile/apple-rumored-to-be-launching-a-24-bit-hd-music-product-for-itunes.html )

連載第22回 Spotifyだけで革新は終わらない。音楽産業の黄金時代はこうやって引き寄せよう
▲Spotifyの売上の内訳。左が2010年度、右が2011年度。青がサブスクリプション売上、赤が広告売上、緑がmp3販売などその他売上。サブスクリプション売上は予定通りの伸びだが、広告とその他が課題だ
出典:paidcontent.org


実は、Spotify自身も、iTunesと同じ問題をかかえている。Spotifyも、去年(2011年3月)にmp3販売を始めたのだが奮わないのだ(※)。
(※ http://diymusician.cdbaby.com/2011/05/spotify-launches-mp3-store/ )

最近、Spotifyの2011年度(2011年後半から2012年前半)の売上が明らかになった。売上は前年比150%増の1億8,800万ユーロ(約185億円 2012.8.28)、コストもようやく売上の97%にギリギリ収まった。大成功と言えるが、内訳を見ると課題が見えてくる。広告売上とその他売上、つまりmp3販売が芳しくない。

Spotifyがmp3販売を始めた理由はおそらく、ビジネスモデルの積み増しによる収益体質の改善だ。

だがSpotifyのストリーミングの音質は、相当よい。プレミアム会員になると、PCなら最高320kbpsの音質で楽しむことが出来る。iTunesのダウンロード販売は256kpbs。Spotifyの有料会員になると、楽曲のダウンロード購入の必要を感じなくなるということだ。

Spotifyのmp3ダウンロード販売を、ストリーミングと差別化するにはみっつの方策が要る。

1 音質の差別化。すなわち『HDサウンドのダウンロード販売』
2 特典付きの『デジタルアルバム』のダウンロード販売促進
3 デジタルアルバム購入者をさらに深掘りする、Spotifyアーティスト・アプリの『アプリ内課金』

まず1の「音質の差別化」だ。

「ダウンロードやストリーミングは音が悪い」とよくいうがそれは昔の話だ。320kbpsで音を鳴らすと、CDと遜色がない。MAX320kbpsでストリーミングするSpotifyと、音質の面で差別化するには、CD以上の音質、すなわちHDサウンド(96/192khz 24bit)まで用意する必要がある。そこまでしないと、追加でお金を出す価値を感じてもらえない。

裏を返せば、誕生以来30年経った現行CDは、今や差別化になるほどの音質でない、ということでもある。

2の、特典付きデジタルアルバムの販売だが、これは、欧米での最近のトレンドだ。

シングルのダウンロードの成長が減速する一方、ボーナストラックや、特典映像、アーティストSNSの参加権など、特典に様々な工夫を凝らしたデジタルアルバムの販売が、欧米ではここ1〜2年、好調だ。

2012年の第二四半期、アメリカのデジタルトラックの売上は前年比6%の微増だったのに対し、デジタルアルバムの売上は、前年比16%増(※1)、イギリスは、前年比17.3%増(※2)だ。去年(2011年)のデジタルアルバム売上は、アメリカでは19%増、イギリスでは27%増、フランスでは23%増だった (※3)。
(※1 ニールセン http://www.scoopmarketing.com/2012/07/the-nielsen-company-billboard-2012-mid-year-u-s-music-industry-report/ )
(※2 http://www.billboard.biz/bbbiz/industry/global/u-k-album-sales-drop-13-in-second-quarter-1007482752.story )
(※3 IFPI Digital2012 p.10)


特典のついたデジタルアルバムには、CDアルバム同様、プレミア感が出ていることが売上で証明されたといえよう。アメリカのアルバム売上は物理売上と込みでも前年比プラス3%になっている。

一方、デジタル・シングルは、YouTubeやSpotifyといった聴き放題のストリーミングの登場で、存在意義を浸食されつつある。

ストリーミングがダウンロードの全てを喰うわけではない。ストリーミングとカニバるのは、シングルのダウンロード売上だ。

デジタルアルバムのダウンロードはストリーミングに対して耐性が非常に強い。これがここ数年の世界のトレンドから読み取れる傾向だ。

つまり今後、ストリーミング売上が主流になった際、もっとも頼りになる積み増しモデルは、デジタルアルバムのダウンロード販売ということになる。ざっくりいうと、ストリーミング売上がCDシングルを代替し、ダウンロード売上がCDアルバムを代替する時代になるだろう。

特典に加え、ストリーミングでは到達不能な超高音質をデジタル・アルバムに付与すれば、堅固なレーゾンテートル(存在意義)を確立できる。

ダウンロード売上強化のために、ここで、もうひとつ畳みかけておきたい。

デジタルアルバムと、「Spotifyアプリ内課金」の組み合わせだ。

Spotifyでデジタルアルバムを購入したファンには、Spotifyアーティスト・アプリで、さらに特典を付与する道を用意できるとよい。Spotifyアーティスト・アプリ(あるいはレーベル・アプリ)をオンライン・ファンクラブとして使用できるようにするのだ。

そこでファンクラブの特別コンテンツを一部利用できるようにしておき、オンライン・ファンクラブの有料会員への加入を促進すれば、深掘りのビジネスモデルが出来上がる。

オンライン・ファンクラブ運営のために、Spotifyアーティスト・アプリに『アプリ内課金』を設けておく。すると、Spotifyのなかでワンストップで深掘りのビジネスモデルが確立される。

 Spotifyのストリーミングで、アーティストのカタログを聴き込んでみる
 ↓
 ファンになったら、特典付きの高音質デジタル・アルバムをSpotifyでダウンロード購入する
 ↓
 Spotifyアーティスト・アプリで追加特典を楽しむ
 ↓
 ライブチケットの先行予約などが気になって、Spotifyアーティスト・アプリの有料会員に登録する

このような流れがSpotifyの中で出来上がる。前節(連載第21回)で、「Spotifyと交渉する際、筆者なら金額交渉で終わらせない」と述べた。

「HD音質のデジタルアルバム販売」と「アプリ内課金」を導入することをSpotifyの日本上陸の条件に提示すれば、まず、ダウンロード売上の再定義が、Spotifyの中で確立できる。

結果、ダウンロード売 上のカニバリズムを恐れる事態は一転して、「Spotifyをフックにダウンロード売上を増やす」という積極的なリスクヘッジが可能になる。

この戦術には、もうひとつメリットがある。

iTunesの上陸時、Appleの頑なな金額・料率設定に日本側は苦労した。現在、着うたフルに代表されるモバイル売上が落ち込み、iTunesが代表するダウンロード売上が伸び始めているが、ここでSpotifyと「iTunesを超える」ダウンロードサービスを始めれば、そこはSpotifyと日本側とで金額・料率を決められる。

HDサウンドの楽曲データの提供には、リマスタリング費用や、録音費用など、制作コスト増が発生する。これを逆手にとると、Spotifyのダウンロード販売においては、柔軟な金額・料率設定を要求できる交渉余地が発生する。

音楽ファン側も、ふだんSpotifyでお手軽に音楽を聴いている分、アルバムの値段が何が何でも安くないとダメだということはありえないだろう。聴き放題のおかげで、聴き込んだ末にほんとうに気に入ったアルバムにだけ、アーティストへの感謝の気持ちを込めて購入ボタンを押す自由が、Spotifyのダウンロード購入にはあるからだ。

「HD音質のデジタルアルバム販売」と「アプリ内課金」は、Spotifyの日本上陸の条件にぜひ提示したいところだ。この条件が通れば、結果的には、世界中のアーティストとレーベルが「より深化したビジネスモデル」を獲得することになる。日本はSpotifyを通して、地球の音楽に対し大きな貢献をすることになるだろう。


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